Lật lại định kiến: AI giết chết nghề content?
“AI có đang giết chết nghề content?” – Chúng tôi còn nhớ như in câu hỏi này được đặt ra khắp nơi vào cuối năm 2022, khi ChatGPT vừa ra mắt và cả thế giới trở nên xôn xao. Trong các group Facebook về content marketing, hàng trăm bài viết lo lắng xuất hiện mỗi ngày. Nhiều bạn content writer trẻ liên hệ với chúng tôi hỏi: “Em có nên chuyển nghề không? AI viết hay hơn em mất rồi.”
Thế nhưng, 2 năm đã trôi qua. Ngành content không chỉ không chết, mà còn đang chuyển mình một cách mạnh mẽ và thú vị hơn bao giờ hết. Những ai biết cách “nhảy điệu” cùng AI đang thu về kết quả bất ngờ, còn những ai cứ đứng im chờ đợi dường như nỗi sợ “bị bỏ lại’ nhấn chìm ở phía sau.
Bài viết này sẽ mổ xẻ sự thay đổi thực tế đó, từ góc nhìn của đơn vị đào tạo đã đồng hành cùng nhiều thế hệ content marketer qua cả hai thời kỳ “trước và sau AI”, cùng những bài học không thể bỏ qua cho bất kỳ ai đang làm nghề content.
Trước AI: Content marketer từng phải bơi trong deadline thế nào?
Hãy tưởng tượng một ngày thứ Hai điển hình của Minh – một content marketer 26 tuổi vào năm 2021. 8 giờ sáng, Minh mở máy tính xách tay, nhìn vào lịch làm việc của mình: 8 bài viết cần hoàn thành trong tuần, 3 ý tưởng sáng tạo cho chiến dịch tháng sau và một bài thuyết trình cho sếp vào buổi chiều.
Minh bắt đầu ngồi suy nghĩ. Mở một bảng tính trống, gõ dòng chữ “Ý tưởng nội dung tháng 10”, rồi… nhìn chằm chằm vào màn hình trắng suốt 15 phút. Cuối cùng chỉ nghĩ ra được 3 – 4 ý tưởng, nhưng vẫn thấy quen quen, như thể mình đã viết đâu đó trước đây. Viết xong dàn ý, gửi cho bộ phận thiết kế, rồi ngồi chờ phản hồi. Người thiết kế bận, phải đợi đến chiều mới có kết quả. Nhận được bản thiết kế thì không ưng ý, lại phải chỉnh sửa. Thế là deadline tiếp tục bị dời sang hôm sau.
Đây chính là câu chuyện của hàng nghìn người làm nội dung thời “tiền AI”. Vấn đề không nằm ở thiếu năng lực, mà là:
- Deadline dí dồn tạo áp lực vô hình: Thời gian dành cho việc “vắt óc” ý tưởng chiếm hơn 40% công việc, nhưng chưa chắc cho ra kết quả tốt.
- Ý tưởng trùng lặp làm content nhạt nhẽo:Không có công cụ hỗ trợ tìm kiếm và nghiên cứu nhanh, nên thường rơi vào vòng lặp viết đi viết lại những chủ đề cũ.
- Thời gian lãng phí cho công đoạn nhỏ: Tìm hình minh họa, chỉnh sửa từng câu chữ, căn chỉnh lại định dạng… tất cả những việc này chiếm dụng thời gian dành cho tư duy chiến lược lớn.
Một học viên của HUREDIN từng chia sẻ: “Em cảm giác mình đang chạy deadline nhiều hơn là sáng tạo. Cuối ngày về nhà, em mệt nhưng không thấy mình phát triển gì cả.”
Chính trong bối cảnh mệt mỏi và thiếu hiệu quả đó, AI xuất hiện như một làn gió mới và thay đổi hoàn toàn cục diện trò chơi.
Hai năm qua: AI thay đổi ngành content ra sao?
Công cụ AI bùng nổ – từ giấc mơ thành hiện thực
Nếu như 2022 chúng ta chỉ biết đến ChatGPT, thì đến nay, AI đã tràn ngập mọi khâu trong quy trình content. ChatGPT và Jasper thay đổi hoàn toàn cách viết copy: từ việc mò mẫm tìm Giọng điệu thương hiệu (tone voice) đến việc có thể thử nghiệm hàng chục phiên bản trong vòng vài phút. MidJourney và DALL·E biến việc tạo hình ảnh từ “nghệ thuật dành cho designer” thành “kỹ năng ai cũng có thể làm”. Canva AI và CapCut AI đã “dân chủ hóa” thiết kế và video một cách chưa từng có.
Những con số không nói dối: theo báo cáo mới nhất của HubSpot năm 2024, 86% nhà tiếp thị tiết kiệm ít nhất 1 giờ mỗi ngày nhờ AI tự động hóa các nhiệm vụ sáng tạo. Đồng thời, SurveyMonkey chỉ ra rằng 88% nhà tiếp thị đã tích hợp AI vào công việc hàng ngày, trong đó 57% đến từ các doanh nghiệp lớn. Thậm chí, 92% doanh nghiệp toàn cầu có kế hoạch đầu tư vào công cụ AI tạo nội dung trong 3 năm tới (SEO.com, 2025). Điều này có nghĩa là AI không còn là “tương lai xa vời” mà đã thực sự len lỏi vào công việc hàng ngày.
Rút ngắn quy trình sáng tạo – từ tuần thành giờ
Cách đây 3 năm, việc lập kế hoạch content cho một brand thường mất cả tuần. Giờ đây, với sự hỗ trợ của AI, một content marketer có kinh nghiệm có thể hoàn thành Kế hoạch đăng nội dung (content calendar) 30 ngày chỉ trong 1-2 giờ.
Ly – một bạn làm việc tự do (freelancer) 28 tuổi, từng tham gia khóa học Marketing của chúng tôi – chia sẻ: “Trước đây, mỗi khi nhận dự án em phải thuê thêm người thiết kế và người viết nội dung mới dám cam kết với khách hàng. Giờ nhờ có AI, em có thể tự xử lý được khoảng 80% khối lượng công việc, chỉ cần thuê ngoài những phần đòi hỏi sự tinh tế cao hơn.”
Điều này không chỉ là câu chuyện riêng của Ly. Theo Content Marketing Institute, 84,86% chuyên gia marketing công nhận AI giúp tăng tốc độ tạo nội dung chất lượng cao. Thậm chí, McKinsey dự báo rằng AI trong marketing sẽ đóng góp thêm 2,6 nghìn tỷ euro doanh thu toàn cầu vào năm 2025.
Nhưng đây không phải chuyện “thay thế con người”. Đó là chuyện nâng cấp năng lực cá nhân lên một tầm cao mới.
Vai trò mới của người làm content: từ Writer thành Strategist
Thay đổi lớn nhất không phải ở công cụ, mà ở mindset. Người làm content giỏi ngày nay không còn là người “gõ chữ nhanh”, mà là người biết cách:
-
Đặt câu lệnh (prompt) thông minh:
Thay vì chỉ gõ “viết chú thích về cà phê”, họ sẽ viết chi tiết hơn: “Viết chú thích khoảng 50 từ cho quán cà phê phong cách boutique, hướng đến khách hàng 25–35 tuổi yêu thích trải nghiệm chậm rãi, với giọng điệu thương hiệu (tone of voice) ấm áp, gần gũi và có kèm thẻ gắn (hashtag) đang thịnh hành.”
-
Chọn lọc và tinh chỉnh:
AI có thể tạo ra 10 phiên bản chú thích (caption) chỉ trong 30 giây, nhưng người giỏi là người biết chọn phiên bản nào phù hợp với giọng điệu thương hiệu (brand voice) và tinh chỉnh để thổi vào đó “linh hồn” riêng.
-
Kiểm soát tính cách thương hiệu (brand consistency):
AI có thể viết rất hay, nhưng chưa chắc đã viết đúng tinh thần của thương hiệu. Người hoạch định nội dung chiến lược (content strategist) giỏi chính là người “huấn luyện” AI để hiểu được ADN của thương hiệu.
Một nhận định quan trọng: kỹ năng mới không thay thế kỹ năng cũ, mà là sự kết hợp. Nghệ thuật kể chuyện (storytelling) vẫn giữ vai trò then chốt, nhưng nay cần biết cách kết hợp với kỹ năng thiết kế câu lệnh (prompt engineering). Việc thấu hiểu khách hàng (customer insight) vẫn vô cùng cần thiết, nhưng giờ đây chúng ta có thể tận dụng trí tuệ nhân tạo (AI) để tìm kiếm và phân tích dữ liệu nhanh chóng hơn.
Theo Content Marketing Institute, 89% marketer hiện đang sử dụng AI cho: brainstorm ý tưởng (62%), tóm tắt nội dung (53%), soạn thảo bài viết (44%), tối ưu hóa nội dung (41%), viết email marketing (38%), và tạo nội dung mạng xã hội (38%). Con số này cho thấy AI đã thực sự trở thành “cộng sự” không thể thiếu.
Sự thật vs Hiểu lầm: AI làm được gì và không làm được gì?
Sau 2 năm quan sát và nghiên cứu từ góc độ đào tạo, chúng tôi nhận thấy rõ ranh giới của trí tuệ nhân tạo (AI):
- AI làm tốt: Tạo bản nháp (draft) nhanh, gợi ý tiêu đề (headline) đa dạng, tìm kiếm dữ liệu sơ cấp, tạo hình ảnh minh họa cơ bản, căn chỉnh (format) nội dung, dịch thuật và hỗ trợ tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO optimization).
- AI chưa làm tốt: Khám phá insight (thấu hiểu sâu sắc) độc đáo về người dùng, xây dựng giọng điệu thương hiệu (brand voice) giàu cảm xúc, kể những câu chuyện chạm đến trái tim người đọc, hoặc đưa ra quyết định chiến lược phức tạp dựa trên bối cảnh thị trường.
Có thể thấy rằng, AI thực chất là một trợ lý đắc lực chứ không phải ‘ông chủ’ thay thế con người; người thông minh sẽ biết cách tận dụng AI như một ‘siêu năng lực’ để nâng cao hiệu quả và sáng tạo, thay vì lo sợ bị mất chỗ đứng
AI nâng chuẩn cuộc chơi: Sáng tạo nhiều hơn, nhưng cũng khó hơn. Content bão hòa – khi lượng tăng thì chất phải theo
Có một nghịch lý thú vị: AI giúp sản xuất content dễ hơn, nhưng lại làm cho việc tạo ra content có tác động khó hơn. Lý do? Vì lượng content trên thị trường tăng bùng nổ – thị trường AI tạo nội dung toàn cầu đã đạt 62,75 tỷ USD năm 2025 và dự kiến tăng lên 356 tỷ USD vào năm 2030 với tốc độ tăng trưởng 41,52% mỗi năm (PatentPC, 2025).
Người dùng giờ đây “ngợp” trong biển thông tin. Họ không còn thời gian và kiên nhẫn để đọc những content “cũ rích” hay “an toàn”. Chỉ những nội dung có chiến lược rõ ràng, insight sâu sắc và cách kể chuyện độc đáo mới có thể “cắt xuyên qua” sự ồn ào để đến được với họ.
Con người làm gì để không bị hòa tan trong biển AI?
Câu trả lời nằm ở 3 từ: cảm xúc, trực giác, storytelling.
AI có thể phân tích dữ liệu và đưa ra những phát hiện, gợi ý ban đầu về hành vi khách hàng (insights), nhưng chỉ con người mới cảm nhận được “điều chưa nói ra” trong lời của họ. AI có thể viết câu chuyện theo công thức, nhưng chỉ con người mới biết cách kể chuyện (storytelling) chạm đến cảm xúc một cách tinh tế.
Ví dụ: Khi viết nội dung cho một thương hiệu thời trang bền vững, AI có thể đưa ra hàng trăm góc tiếp cận (angles) về chủ đề “bảo vệ môi trường”. Nhưng chỉ người hoạch định nội dung chiến lược có trực giác mới nhận ra rằng khách hàng mục tiêu thực sự quan tâm không chỉ là “cứu trái đất”, mà còn là “thể hiện giá trị cá nhân thông qua lựa chọn tiêu dùng thông minh”.
03 hành động để bạn – một marketer làm chủ AI và ứng dụng hiệu quả vào công việc sản xuất nội dung:
Từ những trải nghiệm thực tế cùng học viên, chúng tôi nhận ra có 3 cách đơn giản nhưng cực kỳ hiệu quả để marketer cá nhân tận dụng AI.
- Dùng AI để gợi ý ý tưởng (brainstorm) nhanh: Thay vì ngồi “vắt óc” một mình, hãy cung cấp cho AI 3 – 4 thông tin cơ bản về thương hiệu (brand) và yêu cầu tạo ra 20 ý tưởng. Sau đó, bạn chọn lọc và phát triển thêm.
- AI viết bản nháp (draft), con người tinh chỉnh: Để AI viết phiên bản đầu tiên, rồi bạn chỉnh sửa lại để phù hợp với giọng điệu thương hiệu (brand voice) và thêm “chất người” vào. Chuyên gia Sarah Berry từ SEO.com từng nói rất hay: “Những người làm marketing biết tận dụng AI đang tạo cho bản thân và cho cả công ty của họ – một lợi thế cạnh tranh, bởi họ có thể làm việc thông minh hơn và nhanh hơn.”
- Xây dựng thư viện câu lệnh (prompt library) cho nhóm: Tạo bộ câu lệnh chuẩn cho các dạng nội dung (content) thường dùng. Điều này giúp cả nhóm sản xuất nội dung đầu ra nhất quán và tiết kiệm thời gian.
Học để làm chủ công cụ
Một mindset quan trọng mà HUREDIN muốn chia sẻ đến bạn: học cách sử dụng AI không phải để “theo kịp xu hướng”, mà để làm chủ thương hiệu và duy trì sự sáng tạo bền vững.
AI chỉ là công cụ. Người dẫn dắt công cụ đó để tạo ra giá trị thực sự chính là bạn. Và để làm được điều đó, bạn cần có nền tảng vững về chiến lược nội dung (content strategy), sự hiểu biết sâu về tâm lý người dùng (consumer psychology), cùng kỹ năng kể chuyện (storytelling) không thể thiếu.
Như PatentPC đã nhấn mạnh: “Câu hỏi không còn là liệu AI có tái định hình ngành marketing hay không, mà là các doanh nghiệp có thể khai thác sức mạnh của nó nhanh đến mức nào để dẫn đầu.” (PatentPC, 2025).
Nói cách khác, câu hỏi không còn là “có nên dùng AI không” mà là “làm thế nào để sử dụng AI một cách thông minh nhất.”
Đó cũng là lý do vì sao trong khóa học “Tăng hiệu suất sáng tạo Content Social bằng AI” tại HUREDIN, chúng tôi dành 60% thời gian cho việc xây dựng tư duy chiến lược và 40% cho thực hành công cụ. Với giảng viên (mentor) có hơn 20 năm kinh nghiệm thực chiến, bộ câu lệnh (prompt) và bảng kiểm (checklist) do HUREDIN phát triển riêng, cùng chứng chỉ chính thống từ UEH, học viên không chỉ biết “dùng AI” mà còn hiểu “tại sao cần dùng AI theo cách đó.”
Hành động nhỏ, thay đổi lớn
Hai năm qua, AI không hề giết chết nghề content. Thay vào đó, nó đã định nghĩa lại cách làm nghề, nâng tầm những ai biết cách thích ứng và để lại phía sau những ai cứng nhắc không thay đổi. Thị trường AI marketing toàn cầu đã đạt 47,32 tỷ USD năm 2025 và dự kiến tăng lên 107,5 tỷ USD vào năm 2028 – con số này nói lên tất cả về tầm quan trọng của việc nắm bắt xu hướng.
“Content không chết, chỉ có cách làm content cũ là lỗi thời.”
Thay vì lo lắng về việc AI sẽ thay thế mình, hãy bắt đầu với một hành động nhỏ: viết 1 caption với sự hỗ trợ của AI hôm nay, rồi chỉnh sửa lại bằng chính phong cách và insight mà bạn đã nghiên cứu. Bạn sẽ bất ngờ về sự kết hợp mạnh mẽ giữa tốc độ của công nghệ và sự tinh tế của con người.
Hãy lưu lại bài viết này để khi nào cảm thấy bế tắc trong công việc, bạn nhớ rằng AI có thể là người bạn đồng hành đắc lực, không phải đối thủ đáng sợ.
Và nếu bạn muốn học cách làm chủ AI một cách bài bản, có mentor kinh nghiệm đồng hành và nhận chứng chỉ uy tín để nâng cao giá trị hồ sơ nghề nghiệp, hãy tìm hiểu thêm về khóa học “Tăng hiệu suất sáng tạo Content Social bằng AI” tại HUREDIN. Đôi khi, một quyết định nhỏ hôm nay có thể thay đổi cả sự nghiệp của bạn trong tương lai.
